飞鸽出海在全球电商的版图中，东南亚正以惊人的速度崛起，成为各大商家竞相追逐的焦点。2023年，东南亚电商市场增速高达18.6%，领跑全球。在这个“不出海，就出局”的时代，进军东南亚几乎成为国内商家的共识。但如何在这片热土上掘金，才是真正的挑战。
东南亚电商，直播带货正当时
和国内市场相似，大促是刺激东南亚电商增长的重要因素，影响力与参与度逐年攀升。其中，以 TikTok Shop 为代表的直播电商更是扮演了核心驱动的角色。
墨腾创投的估算显示，2023年 TikTok Shop 在东南亚的交易额较上一年增长了近四倍，堪称品牌爆发式增长的催化剂。知名3C品牌绿联(UGREEN)的 TikTok Shop 渠道负责人透露，在今年的双11，他们的东南亚店铺实现了5倍的增长。在此前的 9.9 和 10.10 等大促中，也实现了约3倍的增长。而这样的增长并非个例，许多跨境品牌在刚刚过去的双11都通过 TikTok Shop 实现了超预期的爆发，单日销售额达到数百万元。
由此可见，直播电商已经成为跨境商家与东南亚消费者之间最重要、最畅通的桥梁。
年轻人，是东南亚电商的“流量密码”
“盲盒”这种充满惊喜和未知的玩法，不仅在国内风靡，也迅速俘获了东南亚年轻人的心。
一位25岁的越南姑娘Chị Ngọc Yến，在直播间被“拆盲袋”深深吸引，最终花费约37元人民币购买了两套盲盒。她分享说：“看着商家拆开我的盲袋时，我非常紧张!” 这种直播间的高互动性和强娱乐性，正是直播电商的魅力所在。
东南亚拥有近7亿人口，平均年龄不到29岁，年轻人口占比极高。年轻人更乐于尝试新鲜事物，对新商品和新购物方式的接受度也更高。可以说，抓住年轻用户，就抓住了东南亚电商市场的未来。
TikTok 汇集了美妆、美食、游戏、科技等丰富的内容，娱乐属性突出，拥有庞大的年轻用户群体。有数据显示，东南亚每10个 TikTok 用户中，就有6个每天观看融合娱乐和购物的直播。例如，施华洛世奇就计划加大在 TikTok 上的投入，以拓展年轻市场。
一位名为Aqilah Adnan 的年轻创业者表示：“TikTok 的优点在于，只要内容足够好，再搭配合适的标签，世界各地的人们都能看到，无需先搜索品牌名称。”她通过在 TikTok Shop 直播销售身体磨砂膏等产品，成功实现了品牌从0到1的增长。
与传统货架电商“人找货”模式不同，TikTok Shop 作为内容电商，通过短视频和直播等内容激发消费者的潜在需求。例如，用户在浏览旅行内容时，可能会产生购买遮阳帽的需求。同时，基于海量用户画像的个性化推荐，TikTok Shop 实现了产品与用户的精准匹配，提升了人货匹配效率。
在这种模式下，商家拥有了更大的主动权，可以根据消费群体制定更精准的营销和产品研发策略。在东南亚，TikTok Shop 凭借其巨大的流量池、高用户接受度和高效的人货匹配效率，展现出巨大的潜力和爆发力。
达人带货：撬动增长的关键
在直播电商的生态中，达人是至关重要的一环，他们深刻地影响着年轻消费者的决策。
一方面，名人效应在全球都适用。另一方面，东南亚的供应链和商品丰富度仍在逐步完善中，用户通过达人可以更快速地了解跨境商品。“当看到好的产品时，用户更愿意看看达人是如何使用它的，产品的亮点和痛点是什么，达人能不能教会自己使用”，绿联的 TikTok Shop 负责人说。
研究显示，约 75% 的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品。TikTok 已经成为网红营销的主要渠道。
随着消费者对电商的认可度提升，东南亚的达人生态也日趋成熟。越来越多的东南亚达人在 TikTok Shop 取得了月带货金额超百万美元甚至千万美元的成绩。一些头部达人已经开始追求单场 GMV 破百万美元。例如，越南头部达人武河玲(Võ Hà Linh)在一次直播中，4小时就创下了单场带货销售额的新纪录。
不仅时尚、美妆等大品类增长迅速，一些相对小众的赛道也在逐渐打开市场。例如，越南的图书市场通过 TikTok Shop 的直播销售额大幅增加。一些艺术家和作家也开始直播带货“书”。
达人的专业能力也在不断提升，例如引入国内流行的盲盒玩法，以及像“印尼李佳琦”Richard Lee 一样，凭借专业的知识走红。
在东南亚，达人带货是一种性价比更高的方式，网红营销的广告支出仅为传统社交媒体广告的一小部分，却能带来显著的效果。因此，TikTok 成为品牌最重要的营销渠道，有 69% 的品牌选择在 TikTok 上进行营销。
融入当地，才能“降维打击”
“时光机理论”告诉我们，在发达地区流行的事物，未来也可能会在欠发达地区流行。但出海东南亚，绝不是简单的复制粘贴。
不同地区的供给能力和消费偏好差异很大，产品好并不一定意味着在当地卖得好。国内的品类发展阶段与东南亚完全不同。例如，中国的洗衣用品已经进化了好几代，而马来西亚很多人还不知道洗衣凝珠是什么。
因此，跨境商家需要将领先商品转化为当地的有效需求。
代际鸿沟和文化差异都会影响供需匹配。例如，在越南，女性群体的 3C 产品购买意愿也很强，而且退货率更低。绿联针对女性群体设计了多款充电宝，并与越南头部达人合作带货，一款奶油系列磁吸充电宝开播9分钟就卖出了1000多个。
此外，东南亚市场文化差异较大，不同国家和品类之间可能无法互通。因此，跨境商家需要解决商品和营销的本土化问题。
TikTok Shop 也会“入乡随俗”，与跨境商家一起融入当地文化。例如，在斋月节和越南双十节等节日，TikTok Shop 会推出相应的大促活动，并为商家提供营销支持。
通过 TikTok Shop 和达人，跨境商家能更好地了解当地的消费需求，进而反哺供给端，实现更高的产销协同。
东南亚电商市场发展迅速，跨境商家需要适应新的环境与变化。其中，内容电商的发展是最大的变化。TikTok Shop 不仅汇聚了最具消费欲望的群体，还通过直播和短视频打造了一个高效连接商家与消费者的桥梁，推动跨境新商家和新品牌快速进入市场。同时，TikTok Shop 也培育了达人生态，帮助商家迅速打开市场，建立长期信任，找到增长之路。
在东南亚这个充满活力和机遇的市场，TikTok Shop 正推动着电商模式的演进，甚至整个消费文化的变革。随着东南亚直播生态和达人生态的进一步成熟，率先抢占内容电商先机的商家，将定义未来东南亚市场的行业格局。
