飞鸽出海“想想都亏，还好当初留了条后路，越南那边没放太多货，不然 Temu 这一撤，我真是哭都没地儿哭去。” 说起 2024 年 12 月 Temu 突然在越南“急刹车”这事儿，老卖家 Vayne 到现在还觉得心塞。他有一批货刚到越南一周，就遇上这档子事，只好赶紧想办法挪到别的平台卖，到现在还没卖完呢。
这事儿闹得挺大，给 Temu 想在东南亚大干一场的计划泼了盆冷水。话说回来，2024 年 7 月，Temu 可是带着它那套“便宜走天下”的打法，热火朝天地进了泰国、越南这些地方，本来想着跟以前一样，便宜就能卖得好，结果发现，这回好像没那么简单了。
一、碰壁：便宜这招，不好使了？
Temu 想在东南亚做起来，一开始就没那么容易。它很快就发现，这边对外国电商管得挺严。当然，咱先不说这些条条框框，其实 Temu 一开始干得还行。有个泰国卖家就说，2023 年 8 月到 10 月，Temu 顺顺当当地进了菲律宾、马来西亚、新加坡，算是正式在东南亚开张了。然后歇了差不多一年，2024 年 7 月，又开始折腾，泰国、越南、文莱，三个月里都开了站，动作挺快。
泰国和越南，那可是东南亚电商的两个大市场，早就挤满了人。除了 Shopee、Lazada、TikTok 这三个大个头，还有 Tiki、Sendo 这些当地的平台，SHEIN 也在那做了好多年了。Temu 虽然来得晚，可还是老样子，上来就是“便宜”。
在泰国，免运费，90 天随便退，打一折，还送 70 泰铢的券。在越南，除了这些，还搞了个拉人头的活动，拉一个人给 15 万越南盾，拉的人买得多，你还能拿更多，最高能拿 30%。这些招一出，立马吸引了一大帮人。越南那个搜啥的 Coc Coc 就说，2024 年搜 Temu 的人比 2023 年多了快 10 倍！在泰国，Temu 卖得太火，连快递都受影响了。泰国邮政的老大都说，Temu 才来一个月，单子就多得不得了，别的电商平台的快递都没法按时送了。
但是，这种好日子没过多久。Temu 卖得太猛，当地政府不高兴了。泰国先动手，在 Temu 来之前就说，以后从国外进来的东西，便宜过 1500 泰铢（差不多 44.5 美元）的，要多收 7% 的税。后来，泰国政府好几个部门都出来说话，说要管管这些外国电商平台。还专门成立了一个 28 个部门组成的工作组，每两周开一次会，专门研究怎么管，动静搞得挺大。
越南那边就更狠了。Temu 才去半个月，越南税务局就说要查它，还让它打折不能超过一半，必须马上登记。同时，越南还想取消 100 万越南盾（差不多 42 美元）以下小商品的免税，还打算从 2025 年 7 月 1 号开始，向外国电商平台收税。
印尼就更绝了，直接不让 Temu 进来，Temu 申请了三次，都没让进，还让谷歌和苹果把 Temu 的 App 都下架了。印尼说，Temu 这种直接从工厂卖给个人的模式，跟印尼的生意方式不一样，会影响当地那些中间商的生意。
二、难受：在这儿，光便宜还不行
除了这些政策上的事儿，Temu 自己也发现，在东南亚，光便宜还真不行。数据也说明了问题，Temu 来了一年多，在东南亚还真算不上啥大玩家。根据 Semrush 的数据，在东南亚四个国家，Temu 泰国站做得最好，但也只占 Temu 全球流量的 0.7%。马来西亚站 0.45%，菲律宾站 0.3%，越南站 0.17%。这四个站加起来，才差不多跟 Temu 乌克兰站一样大。再看看访问量，2024 年 11 月，Temu 这四个站每个月的访问量都在 100 万到 500 万之间，跟 Shopee、Lazada 这种一个月几千万甚至上亿访问量的平台比，差得太远了。现在来看，Temu 也就跟 Tiki、Sendo 这些当地的小平台差不多水平。
不过，虽然现在量还不大，但 Temu 的流量质量还行，甚至在有些国家还挺好。在四个国家里，有两个国家，直接搜 Temu 网址或者自然搜到 Temu 的人比例比平均高；有两个国家，大家在 Temu 上逛的时间比平均长；有两个国家，大家进了 Temu 网站就走的比例比平均低；有一个国家，大家在 Temu 上看的页面数最多。总的来说，大家对 Temu 还挺感兴趣的，跟 Shopee、Lazada 比，也没差到哪去。
话虽如此，很多人还是想知道，Temu 以前在欧美那套，在东南亚还能行吗？它还能折腾出啥动静？
首先，Temu 最厉害的“便宜”，在这儿好像不太好使了。因为在 Temu 来之前，东南亚这些电商平台早就打折打得昏天黑地了。这边几乎每个月都有小促销，每个季度都有大促销，优惠券、限时抢购，到处都是。行云集团的郭海立就说，在印尼，从 9.9 购物节一直到第二年 2 月的春节，这大半年都是旺季，活动一个接一个。
而且，Temu 的东西也不一定就比别人便宜。东南亚那个叫 Cube Asia 的机构调查了一下，发现五个大类商品里，Temu 上有六成的商品比 Shopee、Lazada 甚至 TikTok 卖得还贵。就拿女装来说，Shopee 菲律宾站每天都有上千个商品参加“1 比索包邮”的活动，而 Temu 上卖 160-200 比索的东西就显得贵了。
除了便宜不好使，Temu 想卖贵点、卖点牌子货也不容易。在东南亚做化妆品生意的 Sita 说，东南亚这边的人也不是只图便宜，很多人特别喜欢牌子货。但 Temu 上现在卖牌子货的商家还不多，满足不了这帮人的需求。
其次，Temu 那套“轻装上阵”的打法，在东南亚也遇到了麻烦。有位服务商说得很明白，Temu 之前能在全世界那么多地方快速铺开，靠的就是不自己搞仓库、物流这些重资产，而是跟当地的服务商合作，自己主要负责平台运营。但在东南亚，这套就不太行了，因为这边的情况更复杂，需要更深入的本地化运营。
比如物流，东南亚这边路况复杂，物流也不太行，逼得各大电商平台都得自己搞物流。而 Temu 这种啥都外包的模式，在物流上就没法跟人家比。Vayne 就说，Temu 的快递在东南亚送得比较慢，跟那些自己做物流的平台比，差得比较明显。
还有付钱这块，Temu 也没完全搞定。它现在只支持几种付钱方式，还没接通当地的电子钱包，更不支持货到付款。但在东南亚，很多人还是习惯用现金或者货到付款。Temu 想搞定这些，还得花不少功夫。
三、折腾：Temu 能带来啥变化？
虽然 Temu 现在在东南亚还算不上啥大角色，但它的出现，已经让这个市场变得不一样了。一位 Shopee 卖家就说，Temu 货多，而且背后有拼多多撑腰，有钱，能在东南亚耗下去。就算现在遇到点麻烦，它已经拿下的市场份额也不会轻易丢掉。
对 Shopee、Lazada 这些平台来说，Temu 肯定是个麻烦的家伙。它们的货很多都差不多，大家很容易就能找到一样的商品比价。Sita 说，Temu 根本不需要每件商品都比 Shopee 便宜，它只要在东南亚待着，就能让这些平台时刻绷紧神经，盯着它的价格和动作。
而且，在某些方面，Temu 的供应链效率更高，跟供应商谈价格也更有优势。比如物流，因为越南国内揽件效率低，政策支持也不够，从中国边境直接发到胡志明市的运费，有时候比从越南同奈省（离胡志明市才 40 公里）发货还便宜。这种奇怪的现象在其他国家也有。
另外，大家一提到 Temu，就想到“便宜”，这也是它的一个优势。它的出现，让东南亚电商市场又开始打起了价格战。当其他平台都开始想办法赚钱、省钱的时候，Temu 却反其道而行之，硬是把大家的注意力又拉回到了价格上。一位菲律宾的卖家说，2024 年下半年以来，Shopee 和 Lazada 都开始更多地搞全托管模式，估计也是为了应对 Temu 的挑战。
“如果把东南亚电商市场比作一片鱼塘，那 Temu 就像一条扔进去的‘鲶鱼’，它现在可能还不够大，掀不起啥大浪，但它一折腾，那些本来舒舒服服的‘沙丁鱼’们就不得不使劲游起来，整个鱼塘也就更有活力了。” Vayne 这样说道。
